2026 年のベトナムのビューティーおよびパーソナルケア市場: 成長傾向と市場参入の機会 2026 年 8 月 4 日、ベトナム ブリーフィング 消費者トレンド、電子商取引の成長、新興セグメン

ベトナムの美容およびパーソナルケア市場は拡大し続けていますが、競争の基盤は変化しつつあります。オンライン美容およびパーソナルケアの売上高は、2025 年に 74 兆 4,000 億ドン (約 28 億 3,000 万米ドル) に達し、ほぼ 30% の成長を示しました。この通期の拡大にも関わらず、第 4 四半期には現役の美容販売者の数が前年同期比 13% 減少しました。

情報に基づいた市場参入とコンプライアンス計画により、ベトナムの美容およびパーソナルケア市場で次のステップを踏み出しましょう。売上高と販売者数の乖離は、より選択的な段階に入っていることを示しています。平均価格の高騰、正規店への需要の高まり、原材料や原産地への厳しい精査により、品質と信頼性を証明できるブランドが支持されるようになりました。

外国企業は依然として大きな成長を遂げることができますが、規模とプロモーション支出だけではもはや永続的な地位を保証できません。ベトナムは、大規模な消費者基盤と都市部の収入の増加、そして新しい美容習慣をすぐに取り入れる若者の人口を兼ね備えています。Statista Market Insight は、2025 年の化粧品およびパーソナルケアからの収益を約 27 億 9,000 万米ドルと推定しています。

2 つの情報源が使用しているカテゴリの定義、販売チャネル、測定方法が異なるため、この推定はプラットフォームの販売データと直接比較することはできません。パーソナルケアは、日用衛生製品がさまざまな所得層の消費者に届くため、依然として最大の広範なセグメントです。消費者が特殊なルーチンにより多くの注意と支出を費やしているため、スキンケアが主要な価値カテゴリーとして続いています。

市場はいくつかの構造的な要因から恩恵を受けています。世帯の購買力は上昇しており、現代の小売業は拡大を続けており、ソーシャルメディアのおかげで製品教育へのアクセスが容易になりました。韓国と日本の習慣は長年にわたってスキンケアの習慣に影響を与えてきましたが、ヨーロッパと米国のブランドは高級ブランドや臨床的地位において強い魅力を保っています。

消費者は購入する前に、チャネル間で配合、レビュー、価格を比較することもできます。国際企業はベトナムの美容市場の多くをリードし続けています。米国際貿易局は、化粧品売上高の90％以上を外国ブランドが占めていると推計している。

輸入品では韓国ブランドが最大のシェアを占め、次いでヨーロッパ、日本、タイ、米国のブランドが続く。大規模なグループは幅広いポートフォリオと強力な流通を通じて競争しますが、専門ブランドはより明確な臨床、自然、贅沢、またはライフスタイルのポジショニングに依存しています。国内ブランドは、焦点を絞った製品ストーリーを通じて認知度を高めており、海外サプライヤーの関心も依然として高い。

2026 年の Vietbeauty、Cosmobeauté Vietnam、Beautycare Plus 展示会には、24 以上の国と地域から 3,000 以上のブランドが集まりました。このイベントの規模は、国際的なサプライヤーの強い関心を示しており、海外ブランドが販売代理店、技術プロバイダー、潜在的な商業パートナーにアクセスできるようになります。ただし、展示会への参加は、必ずしもベトナム市場への参入計画が確定したことを示すものではありません。

マリコの 2026 年の Skinetiq への投資は、ローカルのデジタル機能の戦略的価値を示しています。Marico の規制当局への提出書類には、同社が Skinetiq の 75% を最大 7,500 億ドン (2,860 万米ドル) で買収することに同意したと記載されています。Skinetiq は Candid を所有しており、ベトナムにおける Murad の独占販売権を保有しています。

この契約により、マリコは科学に重点を置いたブランド、市場データ、確立された流通へのアクセスを得ることができ、これらの資産をゼロから構築する必要はなくなりました。電子商取引の台頭、特にソーシャルコマースプラットフォームの人気の高まりにより、ベトナムの美容品小売業界の状況は大きく変化しました。Shopee、TikTok Shop、Lazada は美容製品の全国展開を可能にしていますが、カスタマー ジャーニーにおいてサービスを提供するポイントは異なります。

従来の電子商取引プラットフォームでは、検索、価格比較、レビューが依然として重要です。TikTok Shop は、ショートビデオ、ライブストリーム、クリエイター、プラットフォームのプロモーションを通じて発見とコンバージョンを組み合わせます。データプラットフォームのメトリックによると、2025年第4四半期にはTikTok ShopとShopeeが美容電子商取引の収益を独占し、それぞれ約50％と48％のシェアを占めたと報告されている。

ラザダは大きく離れた3位にとどまった。公式ストアは特に重要になっています。指標データによると、公式プラットフォーム ストアは、2025 年第 4 四半期にオンライン美容品収益の 64.4% を生み出しました。

その平均単価は 235,000 ドン (9 米ドル) に達し、非公式販売者のレベルの約 1.5 倍に達しました。価格差は、消費者が認証された原産地、正規の流通、信頼できる製品の取り扱いに対してより多くを支払うことを示しています。コンテンツ主導のコマースは急速な利益を生み出す可能性があります。

TikTok Shop Vietnamは、メイベリンが2025年のキャンペーン中に3日間で50万米ドル以上の売上をあげ、約7万5000個の商品を販売したと報告している。一方、YSL Beautyはブランドオープンキャンペーン中に流通総額が18倍に増加した。このようなイベントには、強力な在庫計画、コンテンツ制作、クリエイターの管理が必要です。

デジタルの成長によって健全な小売経済の必要性がなくなるわけではありません。プラットフォーム手数料、広告、クリエイター手数料、バウチャー、返品により利益が圧縮される可能性があります。継続的な割引は、プレミアムな地位を弱める可能性もあります。

物理的な専門店、薬局、ブランドのカウンターは、引き続き相談や製品のテストに役立ちます。調整された戦略により、デジタル プラットフォームが発見を促進し、オフラインの場所が信頼をサポートします。ベトナムの美容消費者は、製品に何が含まれているか、どこから来たのか、そして持続的な結果をもたらすことができるかどうかをますます評価しています。

2026 年の Q&Me スキンケア調査では、ユーザーの 84 パーセントが透明な成分を優先し、82 パーセントが即効性よりも持続的な効果を好むことがわかりました。この変化は臨床用語と有効成分をサポートしますが、ブランドはその主張を実証する必要があります。信頼は購買意欲にも影響します。

2025 年の Kompa の調査では、510 万件以上のオンライン ディスカッションが分析されました。購入の障壁となっていると回答した消費者のうち、38% が産地が不明瞭であること、21% が偽造品への恐怖を挙げています。価格を主な懸念事項として挙げたのはわずか 4% でした。

検証された販売者、追跡可能なサプライチェーン、明確な輸入者情報が価値提案の一部を形成するようになりました。Z世代とミレニアル世代の消費者の間で製品知識が深まったことで、ブランドの影響力の基準が高まりました。科学的な説明、信頼できる製品のデモンストレーション、資格のある教育者が、視聴者にリーチすることだけよりも重要な役割を果たしています。

ローカリゼーションは翻訳を超えて拡張する必要もあります。テクスチャは高温多湿の気候に適している必要があります。色合いは局所的な肌の色調を反映する必要があります。

パックのサイズ、ルーチン、製品の宣伝文句は、購買力と一般的な懸念事項に一致する必要があります。消費者の嗜好の変化により、急成長を遂げているいくつかの美容カテゴリーにチャンスが生まれています。ベトナムは、ASEAN と連携した通知および市販後監視の枠組みを通じて化粧品を規制しており、サプライチェーン全体にわたる執行を強化しています。

保健省は、手続きをデジタル化し、市販後の監督を強化する新たな化粧品法令について協議しているが、2026年7月の時点ではまだ発効していない。外国化粧品ブランドは、製品の届出を処理し、規制責任を負う資格のある団体をベトナムに任命する必要がある。一般的なエントリー モデルには次のものが含まれます。

パートナーの選択では、販売能力だけでなく、規制遵守、通知エクスペリエンス、倉庫保管、小売関係、および財務の安定性も評価する必要があります。契約では、製品関係書類、在庫、消費者データ、リコールに対する責任を明確に定義する必要があります。多くのブランドは、限られた製品ポートフォリオを立ち上げ、価格設定と消費者の需要を検証し、持続可能なパフォーマンスに基づいて拡大するという段階的な市場参入を採用しています。

ブランドの成長に合わせてブランドを保護するために、商標登録、正規販売者管理、および偽造品対策も早期に確立する必要があります。ベトナムの消費者市場への拡大を検討している場合は、貴社の製品またはサービスに合わせた市場参入戦略について当社のビジネス インテリジェンス専門家にご相談ください。Vietnam Briefing は、Asia Briefing ブランドの 5 つの地域出版物の 1 つです。

このプロジェクトは、ハノイ、ホーチミン市、ベトナムのダナンのオフィスを含め、アジア全域で外国人投資家を支援する汎アジアの多分野専門サービス会社であるデザン・シーラ・アンド・アソシエイツによって支援されています。デザン・シーラ・アンド・アソシエイツはまた、中国、香港特別行政区、インドネシア、シンガポール、マレーシア、モンゴル、ドバイ (UAE)、日本、韓国、ネパール、フィリピン、スリランカ、タイ、イタリア、ドイツ、バングラデシュ、オーストラリア、米国、英国、アイルランドでもオフィスを維持するか、外国投資家を支援する提携パートナーを擁しています。探索を続ける 最近のイベント 関連資料 ベトナム ブリーフィング マガジン 2026 年 6 月 当社のベトナム企業チームは、完全に統合された施設ソリューションを提供します。

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情報源: Vietnam Briefing